Consent Mode v2: qué es, qué pide Google y cómo implementarlo

Consent Mode no pide el consentimiento ni bloquea nada por sí solo. Es una API de Google: el banner de cookies pregunta al visitante y Consent Mode traslada su respuesta a las etiquetas de Google, que ajustan qué cookies escriben y qué datos envían. Si montas o mantienes webs con Google Analytics 4 o Google Ads, te afecta directamente: sin las señales de la v2, Google no puede usar los datos de los visitantes europeos para medición, remarketing y anuncios personalizados. Aquí tienes qué hace cada señal, qué cambió en marzo de 2024, cómo se implementa y cómo comprobar que funciona.

¿Qué es Google Consent Mode y para qué sirve?

Google Consent Mode es la forma de comunicar a Google el estado de consentimiento de cookies de cada visitante. Así lo define la propia ayuda de Google Ads. Las etiquetas de Google con comprobaciones de consentimiento integradas leen ese estado y cambian su comportamiento. Son la etiqueta de Google, Google Analytics, Google Ads, Floodlight y la Vinculación de conversiones.

En la práctica sirve para tres cosas:

• Que las etiquetas de Google respeten lo que el usuario eligió en el banner, sin programar esa lógica etiqueta a etiqueta.
• Cumplir la política de consentimiento de usuarios de la UE de Google, que es la que pide recibir las señales para usar medición, personalización de anuncios y remarketing.
• Recuperar parte de la medición perdida mediante modelado cuando el usuario rechaza, si usas el modo avanzado.

Lo que no hace: no sustituye al banner. La obligación legal de pedir consentimiento viene del artículo 22.2 de la LSSI. Consent Mode solo transmite la decisión que el usuario ya ha tomado. Si necesitas repasar qué debe tener ese banner, lo tienes en la guía del banner de cookies.

¿Qué cambia en Consent Mode v2 respecto a la v1?

La v2 añade dos señales nuevas: ad_user_data y ad_personalization. La v1 solo tenía ad_storage y analytics_storage, que controlan si se pueden guardar cookies de publicidad y de analítica en el navegador.

Las dos nuevas separan otras dos decisiones:

• ad_user_data: si se pueden enviar a Google datos del usuario con fines publicitarios.
• ad_personalization: si se pueden usar para publicidad personalizada, lo que incluye el remarketing.

Según la ayuda de GA4, Google Analytics espera ad_user_data para la medición de anuncios y ad_personalization para la publicidad personalizada. Si tu banner solo envía las señales de la v1, a Google le faltan justo las dos que necesita para el tráfico europeo.

El cambio también toca a Customer Match, las listas de clientes que subes a Google Ads. Google avisó de que, sin las señales de consentimiento, esas audiencias de datos propios se degradarían desde marzo de 2024.

¿Desde cuándo es necesario Consent Mode v2 y para quién?

Es necesario desde marzo de 2024 en cualquier web con visitantes del Espacio Económico Europeo (EEE, que incluye España) cuyos datos se usen en productos publicitarios de Google. Google pide recoger el consentimiento de esos usuarios y enviarle las señales para seguir usando sus etiquetas en medición, personalización de anuncios y remarketing.

La consecuencia de no hacerlo está escrita en la ayuda de Google Analytics. Si usas datos de Analytics con un servicio de Google como Google Ads y no haces nada, desde principios de marzo de 2024 solo los usuarios de fuera del EEE se incluyen en las audiencias de tus productos publicitarios vinculados. Y la publicidad personalizada y el remarketing requieren señales de consentimiento afirmativas.

Por casos:

• Web con Google Ads, o con GA4 vinculado a Google Ads: lo necesitas. Sin él pierdes audiencias y remarketing de usuarios europeos.
• Web que sube listas de Customer Match: necesitas indicar el consentimiento de esos datos.
• Web con GA4 sin ningún producto publicitario vinculado: el cambio de marzo de 2024 le afecta menos, pero Consent Mode sigue siendo la forma estándar de que Analytics conozca la decisión del usuario.

Un matiz que conviene explicar al cliente: es un requisito de Google, no de la ley. La ley te obliga a pedir el consentimiento. Google te pide que le comuniques el resultado.

¿Cuáles son las cuatro señales de Consent Mode v2?

Son ad_storage, analytics_storage, ad_user_data y ad_personalization. Cada una puede valer granted (concedida) o denied (denegada). Esto es lo que controla cada una según la documentación de Google:

Google define además otros tres tipos: functionality_storage (funcionalidad, como el idioma), personalization_storage (personalización, como recomendaciones de vídeo) y security_storage (seguridad, como la autenticación). No forman parte de las cuatro de la v2, pero algunas herramientas los usan para otras categorías del banner.

Así encajan con las categorías habituales de un banner:

• Analíticas: analytics_storage.
• Marketing y publicidad: ad_storage, ad_user_data y ad_personalization.
• Necesarias: no requieren consentimiento.

¿Modo básico o modo avanzado?

La diferencia está en si las etiquetas de Google cargan antes de que el usuario decida. En modo básico no cargan. En modo avanzado cargan con todo denegado y envían pings sin cookies.

Google advierte de que, si impides que sus etiquetas carguen hasta que el usuario interactúa con el banner, no puede verificar las elecciones de consentimiento y eso puede suponer pérdida de datos. A cambio, el modo básico es el más fácil de explicar: antes del consentimiento no sale nada hacia Google.

Qué elegir depende de cuánto invierte el cliente en Google Ads y de cómo valore que se envíen pings sin cookies antes de que el usuario decida. Decídelo con él, y con su asesor legal si lo tiene. Lo desarrollamos en modo básico vs avanzado.

¿Cómo se implementa Consent Mode v2?

Toda implementación sigue la misma secuencia. Primero, fijar el consentimiento por defecto (denegado) antes de que ninguna etiqueta envíe datos. Después, actualizarlo cuando el usuario elige. Y repetir ambos pasos en cada página, recuperando la elección guardada. Hay tres formas de hacerlo.

Con una CMP o plataforma de gestión del consentimiento

Es la vía más habitual: la herramienta de cookies envía el estado por defecto y la actualización por ti. Tu trabajo es activar Consent Mode en su configuración y revisar que cada categoría del banner esté ligada a las señales correctas. Google indica que, con una CMP certificada, el proveedor actualiza su integración a la última versión de Consent Mode. Si mantienes tu propio banner, la v2 la implementas tú.

En Cookies Marca Blanca, por ejemplo, el banner envía las cuatro señales con todo denegado por defecto, las actualiza cuando el visitante elige y bloquea las etiquetas que gestionas desde él, como el contenedor de Google Tag Manager, hasta que hay consentimiento.

Con Google Tag Manager

En Tag Manager el orden lo marca el activador «Consent Initialization - All Pages», que se dispara antes que cualquier otro activador. Los pasos:

1. Activa la vista general de consentimiento en la configuración del contenedor (Administrar, configuración adicional).
2. Añade la plantilla de tu CMP desde la Galería de plantillas de la comunidad y asígnale el activador «Consent Initialization - All Pages».
3. Revisa las etiquetas de Google. Tienen comprobaciones de consentimiento integradas y ajustan solas su comportamiento.
4. En las etiquetas que no son de Google, como píxeles de otras redes o herramientas de mapas de calor, configura el consentimiento adicional que necesitan para dispararse.
5. Usa la vista general de consentimiento para localizar las etiquetas que aún no tienen el consentimiento configurado.
6. Comprueba el resultado en vista previa con Tag Assistant.

El paso a paso completo está en Consent Mode v2 con Google Tag Manager.

Con gtag.js

Si la web carga la etiqueta de Google directamente, sin Tag Manager ni CMP, el comando de consentimiento por defecto va en todas las páginas y antes que cualquier comando config o event:

gtag('consent', 'default', {
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'analytics_storage': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

wait_for_update indica cuántos milisegundos esperan las etiquetas a que el banner actualice el estado. Es útil si el banner carga de forma asíncrona. Cuando el usuario acepta, tu banner debe ejecutar la actualización:

gtag('consent', 'update', {
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted',
  'analytics_storage': 'granted'
});

Si acepta solo la analítica, actualiza solo analytics_storage. La documentación de Google recoge dos opciones más. El parámetro region aplica el valor por defecto solo en ciertos territorios, con códigos ISO 3166-2 como 'ES'. Y ads_data_redaction elimina los identificadores de clic de anuncios cuando ad_storage está denegado.

¿Qué pasa en Google Ads si no tienes Consent Mode v2?

Pierdes la posibilidad de usar los datos de tus visitantes del EEE en lo que más valor da a una cuenta de Google Ads. Según la documentación de Google:

• Audiencias y remarketing: con GA4 vinculado a Google Ads, desde principios de marzo de 2024 las audiencias solo incluyen usuarios de fuera del EEE.
• Personalización: la publicidad personalizada y el remarketing requieren señales de consentimiento afirmativas.
• Customer Match: las audiencias de datos propios se degradan desde marzo de 2024 si no envías el consentimiento.
• Modelado de conversiones: solo funciona con Consent Mode implementado, y es lo que cubre parte del hueco que dejan los usuarios que rechazan.

Lo explicamos campaña a campaña en Consent Mode v2 y Google Ads.

¿Cómo compruebas que Consent Mode v2 funciona?

Con tres herramientas de Google y una prueba manual en el navegador. Hazlas en este orden.

En Tag Assistant

1. Abre Tag Assistant e inicia una sesión con la URL de la web.
2. Antes de tocar el banner, selecciona el primer evento «Consent» del resumen. En la pestaña «Consent» de la salida, la columna «On-page Default» debe mostrar las cuatro señales en denied.
3. Acepta o rechaza en el banner.
4. Selecciona el último evento «Consent». La columna «On-page Update» debe reflejar lo que elegiste.
5. Navega a otra página y comprueba que el estado se recupera sin que el banner vuelva a salir.

En Google Ads

Ve a Objetivos, Conversiones, Resumen. Abre una acción de conversión del sitio web y entra en la pestaña Diagnóstico. Verás uno de dos estados: Consent Mode implementado (pero sin alcanzar aún los umbrales de modelado), o implementado y con el modelado activo. El umbral para el modelado de conversiones es de 700 clics de anuncio en 7 días por combinación de dominio y país. El estado suele aparecer en 48 horas, pero puede tardar hasta dos semanas.

En Google Analytics 4

En Administrar, dentro de la recogida y modificación de datos, entra en la configuración de consentimiento. Verás el estado de las señales relacionadas con publicidad y de las de analítica de comportamiento. En la parte superior puede aparecer el porcentaje de tráfico y conversiones que llega del EEE.

A mano, con el navegador

Abre la web en una ventana de incógnito con las herramientas de desarrollo, en la pestaña de cookies. Antes de decidir, y después de rechazar, no deberían aparecer _ga ni _ga_ seguida de un identificador, que son las cookies de Google Analytics. Tampoco las _gcl_ (como _gcl_aw) que escribe la Vinculación de conversiones de Google Ads. Si aparecen, algo se ejecuta antes de tiempo. Si prefieres que lo revisemos nosotros, pide la auditoría gratuita de cookies.

Errores frecuentes con Consent Mode v2

Casi todos los fallos son de orden o de señales que faltan. Estos son los que más conviene revisar:

• El estado por defecto llega tarde. Tag Assistant lo marca cuando la etiqueta de anuncios ya ha leído o escrito una cookie antes de que se fije el valor por defecto. Suele pasar cuando el banner carga después de Tag Manager o cuando un plugin de optimización retrasa scripts.
• Solo se envían las señales de la v1. El banner manda ad_storage y analytics_storage, pero no ad_user_data ni ad_personalization.
• La actualización no se dispara. El usuario acepta y el estado sigue en denied, o se actualiza en la primera página y no en las siguientes.
• Todo concedido por defecto. Un valor por defecto en granted para usuarios europeos anula el sentido del banner.
• Dos implementaciones a la vez. Un gtag('consent', 'default') escrito a mano en el tema y otro enviado por la CMP, con valores distintos.
• Etiquetas de terceros sin requisito de consentimiento. Consent Mode solo lo entienden las etiquetas con comprobaciones integradas. Un píxel de otra red dentro de Tag Manager se dispara igual si no le configuras el consentimiento adicional.
• Valores regionales mal configurados. Tag Assistant lo señala cuando el estado de consentimiento no se adapta a la configuración por región.
• Confundir Consent Mode con el cumplimiento. Consent Mode transmite la decisión, pero no crea el banner, no informa al usuario ni bloquea etiquetas que no son de Google.

Preguntas frecuentes

¿Consent Mode v2 es obligatorio?

No lo exige la ley, lo exige Google. Si tu web tiene visitantes del Espacio Económico Europeo y usas Google Ads o GA4 vinculado a Google Ads, Google pide recibir las señales de consentimiento para usar esos datos en medición, remarketing y personalización. Sin ellas, desde principios de marzo de 2024 esos usuarios dejan de entrar en las audiencias de tus productos publicitarios vinculados.

¿Consent Mode v2 sustituye al banner de cookies?

No. Consent Mode solo transmite a Google la decisión que el usuario ha tomado en el banner. Sigues necesitando un banner que pida el consentimiento antes de usar cookies no exentas, como exige el artículo 22.2 de la LSSI.

¿Qué diferencia hay entre Consent Mode v1 y v2?

La v2 añade dos señales a las dos que ya existían (ad_storage y analytics_storage): ad_user_data, que regula el envío a Google de datos de usuario con fines publicitarios, y ad_personalization, que regula la publicidad personalizada y el remarketing.

¿Cuánto tarda Google Ads en mostrar que Consent Mode está activo?

Según la ayuda de Google Ads, el estado suele aparecer en el diagnóstico de la acción de conversión en unas 48 horas, aunque en algunos casos puede tardar hasta dos semanas.

¿Necesito una CMP certificada por Google para usar Consent Mode v2?

No. Google indica que, si mantienes tu propio banner, implementes Consent Mode v2 tú mismo, y que, si usas una CMP certificada, el proveedor actualiza su integración. Es distinto en AdSense, Ad Manager y AdMob: para servir anuncios personalizados en el EEE y Reino Unido piden una CMP certificada por Google e integrada con el TCF de IAB.

Fuentes

1. Consent mode: key components (Google for Developers)
2. Set up consent mode on websites (Google for Developers)
3. Troubleshoot consent mode with Tag Assistant (Google for Developers)
4. About consent mode (Ayuda de Google Ads)
5. Updates to consent mode for traffic in European Economic Area (Ayuda de Google Ads)
6. Consent mode reference (Ayuda de Google Ads)
7. Verify consent mode implementation (Ayuda de Google Ads)
8. Resources to help you get ready for privacy and regulatory changes for traffic in the EEA (Ayuda de Google Ads)
9. [GA4] Verify and update consent settings in Google Analytics (Ayuda de Analytics)
10. Consent mode in Tag Manager (Ayuda de Tag Manager)
11. [GA4] Google Analytics cookie usage on websites (Ayuda de Analytics)
12. Conversion linker (Ayuda de Tag Manager)
13. Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland (Ayuda de AdSense)
14. Ley 34/2002, de servicios de la sociedad de la información (LSSI), art. 22.2 (BOE)